Wie Werbung wirklich wirkt

Was empfinden Menschen, wenn sie einen Werbespot sehen? Wie reagieren sie auf einzelne Szenen oder Botschaften? Lange Zeit war es für Marktforscherinnen und -forscher keine einfache Aufgabe, dies wissenschaftlich zu entschlüsseln. Eine innovative Software, entwickelt von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), eröffnet mithilfe des Maschinellen Lernens neue Möglichkeiten, um das Kaufverhalten von Konsumenten besser zu verstehen.

Frau beim Einkaufen schaut sich Schaufensterpuppen an.

Am Kartentisch und in Verhandlungen nützt ein Pokerface, um das Gegenüber hinsichtlich des eigenen Blatts sowie der eigenen Ziele und Taktik im Unklaren zu lassen. Allerdings können auch absolute Profis nicht jede Regung unterdrücken. Schon minimale Veränderungen der Mimik reichen aber unter Umständen aus, um auf die Gefühlslage eines Menschen schließen zu können. Diesen Umstand nutzen die Marktforschungsexperten der GfK, um mehr über die Wirksamkeit von Werbung auf die Rezipienten zu erfahren. Dabei helfen Methoden der Bilderkennung, die auf Künstlicher Intelligenz beruhen.   

Ich weiß, was dir gefällt!

EMO Scan nennt sich die Anwendung, die die GfK gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS in Erlangen sowie Emotionspsychologinnen und -psychologen der Universität Genf entwickelt hat. Unternehmen können damit in Echtzeit herausfinden, inwieweit Menschen ihre Produkte ansprechend finden. Eine Kamera erfasst hierzu die biometrischen Gesichtsdaten der potentiellen Kundinnen und Kunden, eine Software wertet die aufgezeichneten Reaktionen anhand von Vergleichsmustern aus.

EMO Scan kann aus dem Gesichtsausdruck der Betrachter auf die Valenz einer emotionalen Reaktion schließen – also auf das Ausmaß, in dem ein Reiz als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Als Referenzwert dienen über 12.000 verschiedene positive und negative Gesichtsaufnahmen, die in einer Datenbank hinterlegt sind. Gerade Basisemotionen wie Freude, Überraschung, Ekel, Angst, Ärger oder Traurigkeit werden – das ist wissenschaftlich belegt – universell verstanden. Der Emo Scan lässt sich daher nicht nur auf dem deutschen Markt einsetzen.

Auch das Handling der Anwendung ermöglicht ein vergleichsweise hohes Maß an Flexibilität. Die emotionalen Reaktionen der Testpersonen werden nicht aufwändig per Elektroenzephalografie (EEG) gemessen. Für die Analyse wird lediglich ein internetfähiger Rechner mit einer Webcam benötigt. Ein weiterer Vorteil dieser Methode: Die Ergebnisse sind auch für den Laien problemlos interpretierbar.

Verräterische Bewegungen

Die Kamera und die Sensoren erfassen auf Pixel-Niveau kleinste Gesichtsbewegungen und Regungen wie Lachfältchen oder Stirnrunzeln. Das System bewertet dabei in erster Linie jene Regionen im Gesicht, in denen sich am zielsichersten zwischen positiven und negativen Emotionen unterscheiden lässt. Mittels Motion Tracking erkennt es in Echtzeit, ob der Betrachter an einem Produkt interessiert ist – oder eben nicht. Das Ergebnis ist klar, anders als bei den bislang üblichen Befragungen der Testpersonen, wo ungenaue Antworten die Ergebnisse verzerren können. Die Marktforschung gewinnt durch das KI-basierte Verfahren damit relevante Informationen zur Art und Intensität der Werbewirkung.

Der EMO Scan wurde bereits erfolgreich bei verschiedenen Kundenstudien eingesetzt, etwa beim Test von Werbefilmen für Automarken oder Kosmetika sowie beim Test neuer TV-Formate. 2012 erhielt die GfK für ihr KI-basiertes System den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung. Aktuell arbeiten die Kooperationspartnern an einer Weiterentwicklung des Instruments, um auch die menschliche Stimme in der Analyse berücksichtigen zu können. Schließlich lässt sich daraus die emotionale Erregung der Testpersonen am besten ableiten. Das kann relevant sein, wenn visuelle Kanäle fehlen, beispielweise bei Telefoninterviews.

Zumindest für den Pokertisch spielt das indes keine Rolle – dort wird in der Regel geschwiegen.

GfK SE

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Fakten zur Anwendung


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